ЭКОНОМИКА


К маркетингу на шпильках

Что приходит на ум, как только мы слышим разговоры о категориях premium и lux? Успех, благосостояние, качество, бренд… У потребителя именно эти понятия напрямую подчеркивают аспект его состоятельности в определенной среде. И вот в этой коннотации и формируется программа продвижения премиум и люксовых товаров. Тот самый marketing, в «познании вершин» которого создано целое научное направление, что вот уже еще три года и отметит свое 120-летие! А сколько серьезных трудов и популярных книг написано по этой «теме»?!

Впрочем, к настоящему интервью привело меня не их количество… При всем разнообразии высказываемых в них мыслей, расчетов, подходов и прочего, возникла «крамольная» мысль: «Каков же женский взгляд на маркетинг?». Известно, что во многих профессиях нет-нет, но проглядывается легкая форма «мужского восприятия» способностей прекрасного пола на том или ином поприще. А если это область в продвижении продукции автомобильной промышленности?

На этот вопрос согласилась порассуждать директор департамента PR&Marketing компании Autocapital Azerbaijan Генерального представительства Mercedes-Benz в Азербайджане Севиндж Аббасова. И не только…

- Начну с того, что сошлюсь на слова Филипа Котлера о том, что: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Они совершенно четко определяют любое действие в данной области. И тут нет разницы на какое наименование продукта необходимо обратить внимание потенциального потребителя. Спектр охвата может быть невероятно широк: от зубочистки до шагающего экскаватора.

Другое дело, когда здесь затронуты товары, относящиеся к классам премиум и люкс. Ведь стоимость их всегда чуть выше и рассчитаны они на людей с определенным доходом. Здесь еще играет роль есть ли у фирмы-производителя история? Отражает ли ее продукция стиль жизни? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции? Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления.

- Тогда может стоит определить, кого называть таким клиентом и как определить его желания?

- Вот мы и подошли к первой «marketing-фазе». И здесь следует опираться на уже существующие «наработанные базы». Ведь надо понимать, что одним из важнейших отличий премиум-сегмента является то, что он относится к рынку, который относится к так называемым «длинным» деньгам, основанным на формировании клиентской базы, создание которой занимает не один год. Обращусь непосредственно к опыту нашей компании. Ни для кого нет секрета, что автомобили Mercedes-Benz не перестают пользоваться спросом в Азербайджане. Наши автомобилисты, говоря красиво, уже давно оценили немецкое качество, «замкнутое в звезде о трех лучах». А потому у нас есть основа, на которую мы опираемся во взаимоотношениях с их владельцами.

Маркетинг в премиум-сегменте, фактически, выстраивается больше на долгосрочных отношениях. Здесь важна коммуникация, знание каждого (по возможности) клиента в лицо и по имени. Готовность помочь даже в ситуациях далеких от стандартных. Важно дать почувствовать нашему клиенту, что он для нас входит в категорию VIP. Да, работа с особыми клиентами сложнее и имеет множество нюансов, касающихся как их привлечения, так и собственно продаж и обслуживания. И при этом, всегда надо помнить, что даже, на непосвященный взгляд, мелкая ошибка могут привести к плачевным результатам. Максимальное внимание и ответственность – первые помощники в работе маркетолога, помогающие на основе глубинной работы с CRM базой анализировать, о чем думает клиент, каковы его подсознательные мотивы, формирующие в итоге потребительское поведение. Индивидуальный подход позволяет собрать максимальную информацию о клиенте, позволяющую сформировать для него лучшее предложение. И вот здесь, а я не открою сейчас чего-то сверхнеобычного, получить более полный портрет целевой аудитории (ЦА) можно, сложив его из обмена базами в коллаборации с неконкурентными бизнесами. К такому я бы отнесла, к примеру, магазины одежды и обуви, часовые и сигарные бутики. Даже винные дома! В США и Британии таковое весьма успешно работает. Может не стоит бояться стать первыми?

- Здесь надо вспомнить о «великой силе рекламы»?

- Я бы не стала иронизировать… Давайте согласимся, что в настоящем реклама буквально преследует человека. Это гигабайты информации, окружающие его, даже в стенах дома – телевидение, Интернет. Во вне его «поджидают» билборды, растяжки и не только… Но при этом, я отмечу, что в поиске новых клиентов наиболее эффективна как раз не массовая реклама, а та, что размещается в специализированных местах, например, элитных фитнес-клубах, бизнес-центрах и т.п. Участие бренда в светских событиях - не менее прекрасный повод представить продукцию «живьем». А уж широчайшие, я бы даже сказала, безграничные возможности Интернета! Современный потребитель в среднем проводит в гаджетах около девяти часов: на работе – за компьютером, в дороге – со смартфоном или планшетом. Не стоит отрицать тот факт, что практически 100 процентов клиентов с высоким достатком владеют минимум двумя гаджетами и тенденция к гаджетомании продолжает усиливаться. Интернет-пространство может давать серьезный поток, если грамотно настроить таркетинг и преподносить информацию о продукции бренда ненавязчиво. Тенденции современности выводят на первый план для брендов класса премиум и люкс e-commence. Потому происходит перераспределение рекламных бюджетов в digital. Мобильные приложения становятся важными, позволяя делать сервис покупок и услуг удобнее, тем самым, происходит большее узнавание клиента и распознание его потребностей.

Премиум и люксовый сегмент довольно специфичен. Находить обратную связь и общий язык с этим сегментом сложно. Премиум и люкс бренды – больше чем продукт… Это – стиль жизни! ЦА здесь ценит комфорт, индивидуальный подход, легкий доступ к информации, своевременное уведомление о новых поступлениях товара, обновлении спектра услуг в обслуживании и т.д. Реклама не должна быть массовой, и при этом иметь широкий охват. Множество маркетинговых акцентов надо исключить. Сделанные вовремя и неназойливо интересные лаконичные предложения в выигрышном положении. Здесь интересны нестандартные средства продвижения с упором на product story (story telling) и креативная контент-стратегия. Обратите внимание как набирают популярность спецпроекты, коллаборации, событийный маркетинг (events) и проекты с культурной составляющей. Компании премиум и люксового рынка выстраивают «эмоциональные ассоциации», привлекая ambassadors, людей с явным социальным статусом, opinion leaders.

- Вы уже не раз упомянули коллаборации…

- Это один из современных трендов маркетинга. Воздействие на целевую аудиторию коллаборации с близкими по духу и позиционированию брендами имеет определенную силу. Правда, в этом случае весьма важна трансляция обоих брендов одинаковых ценностей, что дает аудитории статус, имидж и, что немаловажно, приятный бонус. Как, например, Mercedes Trophy Golf Azerbaijan. Надо признать, что партнерские мероприятия – факт устоявшийся. Однако, очень важно понимание потенциала по попаданию в ЦА бренда при интеграции в партнерских мероприятиях. Я говорю о лидогенерации, где необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации, тех или иных затрат по нескольким параметрам: потенциальной конверсии в покупку, стоимости контракта, его качеству. Успевать за новыми, порой непредсказуемыми желаниями своих конечных потребителей – основная задача сегодня на рынке премиум и люкс класса. Поверьте, это весьма непросто. Залогом успеха в этой сложной борьбе за потребителя является комплексный подход, сочетающий в себе PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукции. Я уже отмечала, что вкус потребителей товаров и услуг премиум и люкс-класса часто переменчив. Оттого и возникает необходимость регулярных предложений более ярких эмоций в обновленной философии бренда. В маркетинге важно, когда потребуется почувствовать момент увидеть на несколько шагов вперед. Уметь говорить со своим клиентом на одном языке и стараться уловить его интересы, даже на интуитивном уровне.

- Вот здесь мы и подошли к вопросу о том, есть ли отличия между женщиной и мужчиной, занятыми в области PR & marketing?

- Думаю, надо принимать во внимание отличия в подходах, как и в выборе инструментов… Начнем с того, что в любой профессии, как и в человеке (учеными давно доказано) есть женское и мужское начало. Например, на мой взгляд, тотальный стиль руководства отделом маркетинга характерен для мужского начала, тогда как демократичный – чисто женское. Мужчины менее импульсивны и более выдержаны. Женщины более ответственны и трудолюбивы, даже склонны опекать клиентов, чем амбициозные мужчины. Может в данном случае играет роль заложенная в них природой конкурентность? Согласно «соционике», всего существует 16 типов личности, определяющих «как мы живем, работаем и любим», выведенные на основе восьмитипной типологии Карла Юнга, доказавшего, что абсолютно чистых типов личности не бывает. Есть преобладание какого-либо одного. Это же применимо к мужскому и женскому началам в маркетинге. Опираясь опять-таки на науку, сошлюсь на то, что у женщины есть черта, крайне редко присущая мужчинам, – одновременно делать несколько дел. И дело здесь не только в гендерных отличиях, но и в тех самых психотипах. Но делать вывод, что мужчина годится на какую-то работу, а женщина наоборот, считаю в корне не верным. Мы просто разные и женщинам подвластны шпильки, вызывающие священный ужас у сильного пола (улыбается).

Впрочем, качественный специалист в маркетинге, образ, скорее, собирательный: аналитик, дизайнер, психолог, педагог… Гендерные ли это составляющие? Думаю, это больше зависит от развития полушарий мозга человека, физиологии, биологии… Маркетинг – это мониторинг, система, механизмы и тиражирование. И цель в этом одна. И вот механизмы, предполагаю, можно поделить на мужские и женские. Повторение, мать учения – мужской, а эмоции и позитив – женский. И то, далеко не всегда (смеётся).

- Могу ли я попросить немного продемонстрировать на практике что-то из маркетинговых наработок?

- Начну с того, что уже давно автомобиль есть отражение социального статуса владельца. И вот когда доход обывателя достигает определенного уровня, возникает вопрос приобретения солидного автомобиля. Я советую людям, которые ищут «породистого» представителя известного бренда сразу обратить внимание на продукцию премиум-класса Daimler AG, подходящего как обеспеченным служащим, так и успешным предпринимателям. Первым – потому что они жаждут попробовать на вкус новый уровень комфорта, вторым – из-за решения внести яркие краски в свой имидж. Уважающий себя бренд ставит перед собой цель – выпускать автомобили, предназначенные для элитного сегмента. И эта цель предельно проста: дать ощущение настоящего комфорта людям с устоявшимся финансовым доходом. Именно на впечатление, которое получит состоятельный владелец и делается ставка в премиальной категории. А для этого используются исключительно дорогие материалы для отделки салона, тогда как кузов обогащается различными элементами, значительно повышающими эстетическую ценность модели. Да и количество опций у машины премиум-класса также расширяется. Оттого узнать люксовую модель легко по ее роскошному виду и просторному шикарно отделанному салону.

Коснусь более точных характеристик люксовых автомобилей: ширина не менее 1,8 м, длинна в районе 5 м, вместимость от четырех человек. При этом тип кузова разнится – от стильного кабриолета до мощного внедорожника. И одним из ярких представителей премиального сегмента можно смело назвать Mercedes класса S с двигателем объемом от 3,0 литра. Эта модель является воплощением комфорта, качества и роскоши.

Я бы предложила ее тем, кто впервые собирается сесть за руль люксовой модели и стоит перед непростым выбором среди десятков ярких автомашин. Определяющим фактором чаще всего является тест-драйв, позволяющий получить необходимый для наилучшего выбора набор ощущений. Заказав тест-драйв в автосалонах официальных дилеров Mercedes-Benz в Азербайджане, в сопровождении наших консультантов прокатитесь на кроссовере или премиальном седане и во время увлекательного вояжа станет понятным все то, что было неизведанным: насколько удобно сидеть в конкретной модели, нравится ли салон, каковы ощущения при наборе скорости и преодолении неровностей трассы… Именно так можно максимально объективно понять «ваш» ли понравившийся автомобиль или стоит присмотреться к другой модели, возможно увиденную вами в какой-то из рекламных кампаний.

- Я поняла, что маркетинг за одну встречу не изучишь…

- Скажу больше… Изучение PR & marketing – занятие постоянное и не прекращающееся! Эта область, где все меняется со скоростью «бита/байта в Интернете». Выражаясь простыми словами, маркетинг – это виды и функции, цели и задачи, стратегии и план. Скучать, поверьте, не приходится (улыбается). Рынок текуч и стремителен в своем развитии. А потому надо стараться быть в курсе новшеств и отвечать на «вызовы», напрямую завязанные на работе с клиентами. Тем более, я уверена, что рынок класса premium и lux будет все активнее расти и развиваться. Не исключено, что в каждом сегменте появятся новые более сильные конкуренты. Нельзя забывать и о «заклятых друзьях». Здесь меньше недостатков в продукте. Конкуренция даже придает уверенность в том, что ответная реакция не принесет репутационных потерь. Ведь в конечном итоге – это игра достойных и равных.

Коммуникация, безусловно, способна творить чудеса. Именно она может влюбить в бренд, поднять на пьедестал, создать эмоциональную связь. Но в случае, если эти качества заложены в продукте. Это борьба за внимание потребителя, провокация на реакцию конкурента и потребителей, вовлечение в диалог. И в этом случае, можно будет гарантировать то, что потребитель однозначно запомнит ту или иную историю. Надо принять во внимание, что дело здесь не только в общем росте уровня жизни населения, но и в том, что особенно приятно отметить: наша публика, вкупе с нами, становится образованнее.

© При использовании информации гиперссылка обязательна.
При обнаружении в тексте ошибки, надо ее выделить, нажав на клавиши ctrl + enter, и отправить нам

НАПИСАТЬ АВТОРУ

заполните места, указанные значком *

Пожалуйста, введите буквы, указанные на рисунке
Буквы могут быть как прописными, так и строчными