“Premium” və “lyuks” kateqoriyaları ilə bağlı söhbətləri eşitdikdə ilk olaraq ağlımıza nə gəlir? Uğur, zənginlik, keyfiyyət, brend... Məhz bu anlayışlar birbaşa olaraq müəyyən mühit çərçivəsində istehlakçının fikrində onun zənginlik aspektini vurğulayır. Bu anlam çərçivəsində də “premium" və “lyuks” məhsulların marketinqi proqramı formalaşır. Zirvələrini fəth etmək naminə artıq üç ildir ki, ayrıca bir elmi istiqamətin yaradıldığı həmin marketinqin 120 illiyi qeyd olunacaq. Bu mövzu ilə bağlı nə qədər mühüm elmi işlər və məşhur kitablar yazılıb? 

Lakin bu müsahibəyə məni sövq edən onların sayı deyil... Bu kitablarda öz əksini tapan müxtəlif fikirlərə, hesablamalara, yanaşmalara və digər məsələlərə rəğmən belə bir “hiyləgər” fikir formalaşır: Qadınların marketinqə baxışı necədir? Məlumdur ki, bir çox sənət sahələrində az da olsa zərif cinsin nümayəndələrinin bu və ya digər sahədə bacarığına dair “kişi qavrayışı”nın yüngül forması müşahidə olunur. Bəs əgər söhbət avtomobil sənayesində məhsulların marketinqindən gedirsə?

“Mercedes-Benz”in Azərbaycandakı rəsmi distribütoru “Avtokapital-Azərbaycan” şirkətinin marketinq və ictimai əlaqələr şöbəsinin direktoru Sevinc Abbasova bu məsələni müzakirə etməyə razılaşdı. Və təkcə bununla kifayətlənmədi...

O deyir: Müzakirəyə Filip Kotlerdən sitat gətirərək başlamaq istərdim. Onun sözlərinə görə, marketinq – ehtiyacların və tələbatların mübadilə yolu ilə təmin edilməsinə yönələn insan fəaliyyətinin bir növüdür. Bu dəqiq şəkildə həmin sahədə istənilən fəaliyyəti müəyyən edir. Və burada potensial istehlakçının diqqətinin hansı məhsula yönəldilməli olmasının fərqi yoxdur. Əhatə dairəsi ağılasığmaz dərəcədə geniş ola bilər: diş çöpündən tutmuş gəzən ekskavatora qədər.

“Premium” və “lyuks” siniflərinə aid məhsullara gəldikdə isə, burada vəziyyət fərqlidir. Çünki bu məhsulların qiyməti hər zaman daha yüksək olur və onlar müəyyən səviyyədə gəliri olan istehlakçılar üçün nəzərdə tutulub. Burada istehsalçı firmanın tarixinin olub-olmaması, onun məhsullarının həyat tərzini əks etdirib-etdirməməsi, bu brendin orijinallığına təminatın olub-olmaması rol oynayır. Yüksək gəlirə malik olan istehlakçılar üçün brendə qarşı loyallıq və məhsulun yüksək keyfiyyəti təkzibedilməz seçim meyarı hesab olunur. Belə istehlakçı istehlakın lazımi səviyyəsini təmin etmək üçün əvəzedicilərdən imtina edəcək.

- Bəlkə kimi belə istehlakçı adlandırmağı və onun istəklərini müəyyən etməyə dəyər?

- Biz marketinqin ilk fazasına yaxınlaşdıq. Burada artıq mövcud olan, sınaqdan keçirilmiş bazaya əsaslanmaq lazımdır. Nəzərə almaq lazımdır ki, “premium” təbəqənin ən mühüm fərqli cəhətlərindən biri ondan ibarətdir ki, o, yaradılması bir ildən çox müddət tələb edən müştəri bazasının formalaşdırılmasına əsaslanmış uzunmüddətli investisiyalara aid olan bazara aiddir. Bilavasitə bizim şirkətin təcrübəsindən misal çəkmək istərdim. Heç kəs üçün sirr deyil ki, Azərbaycanda “Mercedes-Benz” avtomobillərinə tələbat davam edir. Bizim avtomobil həvəskarları artıq “üç şəfəqli ulduz” nişanəsi olan alman keyfiyyətini çoxdan dəyərləndiriblər. Buna görə də, bizim bu avtomobillərin sahibləri ilə qarşılıqlı münasibətlərimizdə əsaslana biləcəyimiz bir bazamız var.

“Premium” seqmentdə marketinq faktiki olaraq uzunmüddətli münasibətlərə əsaslanır. Burada ünsiyyət, mümkün olduğu qədər hər bir müştərini üzdən tanımaq və adını bilmək vacibdir. Standartdan uzaq vəziyyətlərdə belə kömək etməyə hazırlıq mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müştəriyə onun bizim üçün “VIP” kateqoriyasına aid olmasını hiss etdirmək vacibdir.

Düzdür, xüsusi müştərilərlə işləmək daha çətindir və burada onların cəlb edilməsi, eləcə də bilavasitə satış və xidmətlə bağlı bir çox nüanslar var. Hər zaman yadda saxlamaq lazımdı ki, təcrübəsiz baxış, xırda bir səhv arzuolunmaz nəticəyə gətirib çıxara bilər.

Maksimum diqqət və məsuliyyət marketoloqun işində ilk yardımçılarıdır. Bu amillər marketoloqa “CRM” baza ilə dərin iş əsasında müştərinin nə düşündüyünü analiz etməyə, onun istehlakçı davranışını formalaşdıran şüuraltı səbəbləri müəyyən etməyə kömək edir. İndividual yanaşma müştəri üçün ən yaxşı təklifi formalaşdırmağa imkan verə biləcək maksimum məlumat toplamağa şərait yaradır. Burada mən fövqəladə heç nə kəşf etməyəcəm. Hədəf auditoriyanın tam obrazını əldə etmək üçün rəqib olmayan şirkətlərlə əməkdaşlıq edərək baza mübadiləsini həyata keçirmək lazımdır. Buna misal olaraq, geyim və ayaqqabı mağazaları ilə saat və siqar butiklərinin, hətta şərab evlərinin əməkdaşlığını göstərmək olar. Bu təcrübə ABŞ və Böyük Britaniyada çox uğurla tətbiq olunur. Bəlkə bu sahədə ilk olmaqdan çəkinmək lazım deyil?

- Burada “reklamın böyük gücünü” yada salmaq lazımdır?

- Mən buna istehza ilə yanaşmaq istəməzdim... Gəlin razılaşaq ki, hazırkı dövrdə reklam sözün əsl mənasında insanları izləyir. Giqabaytlarla ölçülən informasiya onu televiziya, internet vasitəsilə hər yerdə, hətta evdə də əhatə edir. Evdən kənarda isə onu bilbordlar, reklam plakatları və daha nələr gözləyir.

Bununla belə, qeyd etmək istərdim ki, yeni müştərilərin cəlb edilməsi üçün daha effektiv vasitə kütləvi reklam deyil, xüsusi məkanlarda, məsələn, elit təbəqəli fitnes klublarda, biznes mərkəzlərində və digər məkanlarda yerləşdirilən reklamlardır. Ali səviyyəli tədbirlər məhsulun “canlı” olaraq təqdim edilməsi üçün heç də az əhəmiyyətli imkan deyil. Burada internetin geniş, mən hətta deyərdim, sərhədsiz imkanlarını qeyd etmək lazımdır. Müasir istehlakçı orta hesabla günün doqquz saatını qacetlərdə keçirir: işdə kompüter, yolda smartfon, ya da planşet.

Belə bir faktı inkar etmək olmaz ki, demək olar ki, yüksək gəlirli müştərilərin 100 faizinin minimum iki qaceti var və qacetmaniya tendensiyası güclənməkdə davam edir. İnternet vasitəsilə nəzərəçarpacaq müştəri axını əldə etmək olar. Burada əsas şərt hədəfi düzgün şəkildə qurmaq və gözə batmayacaq formada brendin məhsulları barədə məlumatı təqdim etməkdir. Müasir tendensiyalar elektron kommersiyanı “premium” və “lyuks” siniflərinə aid brendlər üçün ön plana çıxarır. Buna görə də, reklam büdcəsinin rəqəmsal müstəviyə keçirilməsi prosesi baş verir. Mobil əlavələr daha mühüm əhəmiyyət kəsb etməyə başlayır. Onlar alış və xidməti daha rahat edir və bu, müştərini daha yaxından tanımağa və onun tələbatını müəyyən etməyə imkan verir.

“Premium” və “lyuks” seqment kifayət qədər spesifikdir. Bu seqmentlə əlaqə yaratmaq və ümumi dil tapmaq çətindir. “Premium” və “lyuks” brendlər məhsuldan daha artıqdır. Bu həyat tərzidir.

Burada hədəf auditoriya komforta, individual yanaşmaya, məlumatın asan əldə edilməsinə, yeni məhsulların gətirilməsi, xidmət çeşidlərinin yenilənməsi ilə bağlı vaxtında məlumatlandırılmağa və sair dəyər verir. Reklam kütləvi xarakter almamalı, lakin, eyni zamanda, geniş yayılmalıdır. Bir çox marketinq qaydalarını burada istisna etmək tələb olunur. Vaxtında və bezdirici olmayan formada edilən maraqlı lakonik təkliflər uğurlu hesab olunur. Burada qeyri-standart, “product story” (story telling) və kreativ məzmun strategiyasına əsaslanan reklam forması maraqlı hesab olunur. Diqqət edin, xüsusi layihələr, əməkdaşlıq layihələri, event marketinq və mədəniyyət elementlərinin ehtiva olunduğu layihələr necə populyarlıq qazanırlar.

“Premium” və lyuks bazara məxsus şirkətlər səfirləri, yüksək sosial statusa malik insanları və fikir formalaşdıran insanları cəlb etməklə “emosional birliklər” yaradırlar.

- Siz artıq bir neçə dəfə əməkdaşlıq məsələsinə toxundunuz...

- Bu, marketinqin müasir tendensiyalarından biridir. Hədəf auditoriyaya ruhən yaxın şirkətlərlə əməkdaşlıq vasitəsilə və brendlərin bu formada reklam edilməsi vasitəsilə təsir göstərilməsi müəyyən gücə malikdir. Düzdür, bu halda eyni dəyərdə olan iki brendin reklam edilməsi vacibdir ki, bu da auditoriyaya müəyyən status və imic verir. Və bu heç də az əhəmiyyətli bonus deyildir. Buna misal olaraq “MercedesTrophy Golf Azerbaijan” layihəsini göstərmək olar. Qeyd etmək lazımdır ki, tərəfdaş tədbirləri artıq öz yerini tutmuş bir faktdır. Lakin, tərəfdaş tədbirlərlə inteqrasiya olunan zaman brendin hədəf auditoriyaya çatdırılması potensialını anlamaq lazımdır.

Mən lidogenerasiyadan danışıram. Burada bu və ya digər ünsiyyət formasının, bu və ya digər xərclərin effektivliyinin bir neçə parametr üzrə dərin analizi vacibdir: potensial satışa nail olma, müqavilənin dəyəri, keyfiyyət. Son istehlakçıların yeni və bəzən də gözlənilməz istəkləri ilə ayaqlaşmaq bu gün “premium” və “lyuks” sinif bazarında əsas vəzifədir. İnanın ki, bu heç də asan deyil. Bu istehlakçı əldə etmək uğrunda çətin mübarizədə uğurun təminatçısı PR, xüsusi tədbirləri, birbaşa reklamı, məhsulun təqdim edilməsi üçün aksiyaları özündə cəmləşdirən hərtərəfli, kompleks yanaşmadır. Mən artıq qeyd etdim ki, “premium” və “lyuks” sinfinə məxsus məhsul və xidmətlərin istehlakçılarının zövqü dəyişkəndir. Bu da, brendin yenilənmiş fəlsəfəsində daha parlaq emosiyaların daimi olaraq təqdim edilməsini vacib edir. Marketinqdə tələb olunduğu təqdirdə məqamı hiss etmək, bir neçə addımı əvvəlcədən görmək vacibdir. Öz müştərisi ilə eyni dildə danışmağı bacarmaq və hətta intuitiv səviyyədə onun maraqlarını tutmağa çalışmaq tələb olunur.

- Burada belə bir suala yaxınlaşmış olduq: PR və marketinqlə məşğul olan qadın və kişi arasında fərq varmı?

- Hesab edirəm ki, burada həm yanaşmalardakı, həm də vasitə seçimindəki fərqləri nəzərə almaq lazımdır... Ondan başlayaq ki, istənilən sənətdə, elə insanda olduğu kimi, (alimlər tərəfindən çoxdan sübut olunub) qadın və kişi başlanğıcı var. Məsələn, mənim fikrimcə, marketinq şöbəsində totalitar formada rəhbərlik kişilərə, demokratik formada rəhbərlik isə qadınlara aiddir. Kişilər daha az impulsiv və daha çox davamlıdır. Qadınlar daha məsuliyyətli və əməksevərdirlər və ambisiyalı kişilərdən daha çox müştəriləri himayə etməyə meyillidir. Bəlkə burada onlara təbiətdən gələn rəqabətlilik rol oynayır?...

Sosionikaya görə ümumilikdə 16 tip insan vardır və bu tiplər bizim necə yaşamağımızı, işləməyimizi və sevməyimizi müəyyən edir. Həmin tiplər Karl Yunqun səkkiztipli tipologiyası əsasında müəyyən edilib. K.Yunq sübut edib ki, tamamilə bir tipə aid şəxsiyyətlər olmur. İnsanda tiplərdən hər hansı birinin üstünlüyü olur. Bu prinsip marketinqin qadın və kişi başlanğıcı üçün də keçərlidir. Yenə də elmə əsaslanaraq, qeyd etmək istərdim ki, qadınlarda olan bir cəhət olduqca nadir hallarda kişilərdə müşahidə olunur. Bu keyfiyyət, eyni zamanda, bir neçə işi görmək bacarığıdır. Və burada məsələ təkcə gender fərqlərində deyil, həm də bu psixoloji tiplərdədir. Lakin hesab edirəm ki, kişinin bu və ya digər işə yararlı, qadının isə əksinə yararlı olmadığı barədə nəticə çıxarmaq kökündən yalnış bir yanaşmadır. Sadəcə biz müxtəlifik və qadınların kişilərdə dəhşət yaradan dikdaban ayaqqabıları var (gülür).

Beləliklə, marketinqdə keyfiyyətli mütəxəssis bir neçə keyfiyyəti özündə cəmləşdirən obrazdır: analitik, dizayner, psixoloq, pedaqoq. Məgər bu genderlə bağlıdır? Düşünürəm ki, bu daha çox insan beyninin yarımkürələrinin inkişafından, fiziologiyadan, biologiyadan asılır. Marketinq monitorinq, sistem, mexanizmlər və tirajlamadır. Və burada bir məqsəd var. Mexanizmləri isə kişi və qadın mexanimzlərinə bölməyi təklif edirəm. Kişilər üçün bu – təkrar biliyin anasıdır, qadınlar üçün isə bu emosiyalar və pozitivlikdir. Və bu həmişə belə deyil (gülür).

- Marketinqlə bağlı hər hansı bir qaydanı praktikada nümayiş etdirməyi xahiş edə bilərəm?

- Ondan başlayım ki, artıq avtomobil çoxdan öz sahibinin sosial statusunu əks etdirir. Avtomobil sahibinin gəliri müəyyən səviyyəyə çatdıqda daha bahalı avtomobil əldə etmək məsələsi ortaya çıxır. Mən məşhur brendin “cins” növünü axtaranlara məsləhət görərdim ki, həm imkanlı dövlət qulluqçularına, həm də uğurlu sahibkarlara uyğun olan “premium” sinifinə məxsus “Daimler AG” məhsuluna diqqət yetirsinlər. Birincisi, ona görə ki, onlar komfortun yeni səviyyəsini “dadmağı” səbirsizliklə gözləyir, ikincisi, onlar öz imicinə parlaq rənglər qatmaq qərarına gəlib. Özünə hörmət edən brend öz qarşısına belə bir məqsəd qoyur: elit təbəqə üçün nəzərdə tutulmuş avtomobillər istehsal etmək. Bu məqsəd olduqca sadədir: yüksək maliyyə gəlirinə malik olan insanlara əsl komfort hissi bəxş etmək. “Premium” kateqoriyada əsas məqsəd imkanlı müştəridə təəssürat yaratmaqdır. Bunun üçün avtomobilin salonunda olduqca bahalı materialdan hazırlanmış örtükdən istifadə olunur, avtomobil banı isə modelin estetik dəyərini artırmaq üçün müxtəlif elementlərlə zənginləşdirilir. “Premium” sinfinə məxsus avtomobilin çeşidlərinin sayı da genişlənir. “Lyuks” modeli onun dəbdəbəli görünüşü, geniş və gözəl formada bəzədilmiş salonu ilə ayırd etmək olur. “Lyuks” avtomobillərin daha incə xarakteristikalarına toxunmaq istərdim: 1,8 metrdən az olmayan eni, 5 metr civarında uzunluğu, dörd nəfər və daha çox sərnişin üçün nəzərdə tutulmuş salon. Avtomobilin banı isə dəbli kabrioletdən tutmuş güclü yolsuzluq maşınına qədər müxtəlif formada olur. Premium təbəqəyə aid olan parlaq nümunələrdən biri də 3,0 litr və daha çox tutumlu mühərriki olan S sinifli “Mercedes” avtomobilidir. Bu model komfortun, keyfiyyətin və dəbdəbənin təcəssümüdür.

Bu modeli ilk dəfə olaraq “lyuks” avtomobil sükanı arxasına əyləşməyə hazırlaşan və onlarla parlaq avtomobil arasında asan olmayan seçim qarşısında qalanlara məsləhət görərdim. Bir çox hallarda ən yaxşı seçim üçün zəruri olan hissləri almağa imkan verən test-drayv müəyyənedici faktor rolunu oynayır. “Mercedes-Benz”in Azərbaycandakı rəsmi dilerlərinin avtomobil salonlarında bizim məsləhətçilərin müşayiəti ilə krossover və ya “premium” sinfinə məxsus sedanla test-drayv sifariş etməklə maraqlı səyahət zamanı əvvəlcədən məlum olmayan hər bir məqam aydın olur: konkret model nə dərəcədə rahatdır, salon xoşuna gəlirmi, sürət yığan zaman və yolda maneələri keçən zaman hansı hissləri keçirirsən...

Məhz bu yolla maksimum obyektiv şəkildə bəyəndiyiniz avtomobilin “sizin” olub-olmamasını müəyyən etmək və ya hansısa reklam kampaniyasında gördüyünüz digər bir modelə nəzər salmağın lazım olduğunu müəyyən etmək mümkündür.

- Belə başa düşdüm ki, marketinqi bir görüşdə öyrənmək mümkün deyil...

- Onu da qeyd edim ki, PR və marketinqin öyrənilməsi daimi və bitməyən məşğuliyyətdir. Bu sahədə hər şey İnternetdə bit/bayt sürəti ilə dəyişir.

Sadə sözlərlə desək, marketinq növlər və funksiyalar, məqsədlər və vəzifələr, strategiya və planlar deməkdir. İnanın ki, darıxmağa vaxt olmur (gülümsəyir). Bazar daim dəyişir və sürətlə inkişaf edir. Buna görə də, yeniliklərdən xəbərdar olmağa çalışmaq və birbaşa müştərilərlə işlə bağlı “çağırışlara” cavab vermək lazımdır.

Əminəm ki, “premium” və “lyuks” sinfi bazarı daha çox aktiv şəkildə genişlənəcək və inkişaf edəcək. Hər bir seqmentdə yeni, daha güclü rəqiblərin meydana gələcəyi də istisna olunmur. “Andlı dostları” da unutmaq olmaz.

Burada məhsulun çatışmayan cəhətləri daha azdır. Rəqabət hətta əminlik yaradır ki, cavab reaksiyası nüfuza xələl gətirməyəcək. Çünki, son nəticədə bu layiqli olanların və bərabər olanların oyunudur. Əlbəttə ki, ünsiyyət möcüzələr yaradır. Məhz ünsiyyət brendə sevgi yaratmağa, brendə şöhrət qazandırmağa və emosional bağlılıq yaratmağa imkan verir. Lakin bu, məhsulda həmin keyfiyyətlərin olduğu halda mümkündür.

Bu, istehlakçının diqqəti uğrunda mübarizədir, rəqibin və istehlakçıların reaksiyasına nail olmağa, onları dialoqa cəlb etməyə yönəlmiş fəaliyyətdir. Və bu halda istehlakçının birmənalı şəkildə bu və ya digər hekayəni yadda saxlayacağına təminat vermək mümkün olacaq.

Nəzərə almaq lazımdır ki, burada məsələ yalnız əhalinin həyat səviyyəsinin ümumi yüksəlişində deyil, həm də ondadır ki, bizim cəmiyyətimiz bizimlə birlikdə daha da savadlı olur.