Baku, den 11. Oktober (AZERTAG). Werbespots im Kino genießen meist die Aufmerksamkeit des Zuschauers - es sei denn, er isst Popcorn. Ein psychologisches Experiment hat jetzt ergeben, dass Reklame kaum wirkt, wenn Lippen und Zunge mit Essen beschäftigt sind.

Kinowerbung für neue Produkte wirkt einer Studie zufolge bei Popcorn essenden Zuschauern kaum. Der Grund dafür sei, dass man sich unbekannte Produktnamen nur richtig merken kann, wenn man sie unbewusst lautlos nachspricht. Das gehe aber nicht, wenn man den Mund voll habe, teilte die Universität Köln am Freitag mit.

„Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein“, folgern die Forscher unter Leitung des Psychologen Sascha Topolinski in einem Artikel im „Journal of Consumer Psychology“. Die Studie hatte 284 Teilnehmer.

In früheren Arbeiten ist demnach bereits der hinter der Werbung steckende Mechanismus nachgewiesen worden: Wenn Menschen die Namen von Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass sich der Mund dabei tatsächlich bewegt. Ähnlich wie bei einem Kleinkind, das sich seine Muttersprache aneignet, trainiert das Gehirn unbewusst das Sprechen dieser Namen. Die Folge: Sobald man dem Namen das nächste Mal begegnet, mag man ihn schon mehr als einen unbekannten Namen.

Popcorn oder Kaugummi - Werde diese Aussprech-Simulation gestört, beispielsweise durch Kaugummi- oder Popcorn-Kauen, könne das Gehirn die Artikulation der Produktnamen nicht trainieren, und der Werbeeffekt falle weg. Im Kinosaal geschehe beim Snack-Verzehr eine solche Störung des Mitsprechens. Der Mund sei dann mit anderen Dingen beschäftigt, als die präsentierten Namen nachzuformen.

Die Wissenschaftler zeigten Versuchsteilnehmern im Kino Werbespots von Produkten, die ihnen unbekannt waren, zum Beispiel von einer skandinavischen Buttermarke. Die eine Hälfte des Publikums verzehrte Popcorn, die andere nicht. Eine Woche später wurden den Teilnehmern Bilder der im Kino beworbenen Produkte und von neuen, unbekannten Produkten gezeigt. Das Ergebnis: Die Teilnehmer, die kein Popcorn gegessen hatten, mochten die beworbenen Produkte mehr, die anderen nicht. In einer Kaufsituation waren die Nicht-Esser auch eher bereit, die beworbenen Produkte zu erstehen.

Aus Sicht der Werbetreibenden wäre es wohl das Beste, wenn im Kino wieder Pausen eingeführt würden, sagte Topolinski. Dann kämen zuerst die Werbefilme, und anschließend könne man etwas zu essen kaufen.