Baku, den 14. April (AZERTAG). Weniger Brause, mehr Kaffee: Experten raten dem Limonade-Riesen dringend dazu, auf mehr Vielfalt zu setzen. Stattdessen startet der US-Konzern die größte Marketingkampagne der Unternehmensgeschichte.

Selbst den Amerikanern ist die Lust auf Cola vergangen. Seit 13 Jahren schon trinken sie weniger und weniger von der sprudelnden Kultbrause. Selbst von der Diät-Variante lassen sie mittlerweile die Finger: Der Absatz von Diet Coke legt einen jähen Absturz hin.

Doch nicht nur die Amerikaner plagen die Sorgen um eine übermäßige Zuckerzufuhr und Übergewicht. Auf der ganzen Welt greifen die Durstigen nach gesünderen Alternativen und bremsen damit den Limonade-Absatz aus.

Der Trend macht der gesamten Branche zu schaffen. Aber besonders stark hat Coca-Cola unter dem Zucker- und Kalorienalarm zu leiden. Der Getränkegigant erwirtschaftet schließlich fast 75 Prozent seines weltweiten Umsatzvolumens mit kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken. „Zuckerwasser mit Sprudel ist nicht die Zukunft der Welt. Da geht's ans Eingemachte“, stellt Tom Pirko, Branchenberater bei Bevmark, fest.

Das Unternehmen sollte weniger für die Cola-Werbung ausgeben und mehr Geld dafür reservieren, sich über Firmenzukäufe breiter aufzustellen, schlagen immer mehr Marktanalysten vor. Ein Übernahmekandidat wäre etwa der Energy-Drink-Hersteller Monster Beverage. Denn außerhalb des Limonadenbereichs hätte sich Coca-Cola ganz gut bewährt und etwa mit der Saftmarke Minute Maid, dem Tafelwasser Dasani und Powerade-Mischungen für Sportler im vergangenen Jahr das Absatzvolumen um fünf Prozent gesteigert.

Doch Coca-Cola scheint sich nicht belehren lassen zu wollen. Stattdessen will der Brausefürst aus Atlanta sein braunes Lebenselixier, das ihm den Namen gab, erst so richtig zum Schäumen bringen. Mit noch mehr Werbung, neuen Produkten und mit Hilfe der Country-Pop-Sängerin Taylor Swift als Markenbotschafterin sollen die Dürstenden dazu verlockt werden, endlich wieder mehr Cola in ihre Einkaufswagen zu verfrachten.

Als der Limonade-Absatz des Unternehmens in den USA im vergangenen Jahr um zwei Prozent gefallen war, hatte Konzernchef Muhtar Kent von einer Anomalie gesprochen. Süßer Sprudel könne selbst in Amerika wieder ein gesundes Wachstum erleben, ganz besonders wenn es um eine Marke wie Coca-Cola gehe, gab er sich überzeugt.

Eine Milliarde mehr für Werbung – „Coca-Cola bleibt magisch. Wir müssen uns noch stärker anstrengen, um den Zauber der Marke in jeder Ecke der Welt zu erhöhen“, hatte Kent im Februar gegenüber Investoren betont. Der Zaubertrank sei das „Herzblut“ und der „Sauerstoff“ des Unternehmens, unterstreicht er immer wieder die Bedeutung der firmeneigenen Vorzeigebrause.

Um die Welt von den zuckersüßen Limonaden zu überzeugen, will er in den kommenden drei Jahren den Etat für die weltweite Werbung um eine Milliarde Dollar in die Höhe schrauben. Im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen dafür 3,3 Milliarden Dollar ausgegeben. Ein Großteil der aufgestockten Werbemittel soll in den Limonadebereich fließen und auch den Marken Sprite und Fanta aufhelfen. Anlässlich der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft in Brasilien will Coca-Cola als Sponsor die größte Marketingkampagne in der Unternehmensgeschichte anstoßen.

Zum umstrittenen Süßstoff Aspartam steht Coca-Cola nach wie vor und führt über 200 Studien ins Feld, die die Unbedenklichkeit des synthetisch hergestellten Süßstoffs bescheinigten, der vor allem in Diätlimonaden zum Einsatz kommt. Gleichzeitig plant der Getränkeproduzent, den Durstlöscher Coca-Cola Life in mehr Ländern auf den Markt zu bringen.

Die als „natürlich“ angepriesene Cola-Variante mit mittlerem Kaloriengehalt, die mit Extrakten der Stevia-Pflanze gesüßt wird, war im vergangenen Jahr in Argentinien und Chile getestet worden. Stevia ist weitaus süßer als Zucker, extrem kalorienarm, wird aber wegen möglicher Gesundheitsrisiken kontrovers diskutiert.

Eines Tages werde Cola in jeder Küche aus dem Hahn fließen, hatte sich einst ein früherer Topmanager vorgestellt. Diesem Wunschtraum ist Coca-Cola im Februar ein wenig näher gerückt. Der Konzern ist mit dem Kaffee- und Getränkemaschinenhersteller Keurig Green Mountain eine strategische Partnerschaft eingegangen. Zusammen wollen die Firmen dafür sorgen, dass sich die Dürstenden zuhause per Knopfdruck ein Gläschen Limonade aus dem Hause Coca-Cola an den Keurig-Maschinen zapfen können.

Das Unternehmen verteidigt seinen Kurs. Trotz schwieriger wirtschaftlicher Gegebenheiten sei das globale Getränkevolumen des Konzerns im vergangenen Jahr um zwei Prozent und der Umsatz auf währungsneutraler Basis um drei Prozent gestiegen. In den USA habe man weitere Marktanteile gewonnen und auch global gesehen bei Brausegetränken und kohlesäurefreien Erfrischungsgetränken Pepsi und anderen Rivalen Marktanteile abgejagt. Frühere Investitionen in Kernmarken, darunter auch Cola, hätten sich durchweg ausgezahlt, heißt es seitens des Unternehmens.