Warum Facebook sich neu erfinden muss
Baku, den 7. März (AZERTAG). Die Zweifel am Werbevehikel Social Network wachsen. Mehr noch als das Web leiden die Netzwerke unter Tricksereien und virtuellen Nutzern. Zuweilen werden Aufrufe und Klicks im Milliardenbereich schlicht gefälscht. Werbetreibenden ist das ein Graus. Jetzt hält Facebook dagegen.
Ein lebendiges Internetangebot muss ab und an seine Gestalt ändern, sonst sieht es schnell alt aus. Auch bei Facebook, der wohl erfolgreichsten Gründung seit Google, blätterte zuletzt der Lack. Am Donnerstagabend deutscher Zeit soll der große Design-Relaunch erfolgen. Und dabei geht es nicht nur um Gestaltung, sondern auch ums Geld. Der Börsengang im letzten Jahr floppte nicht nur wegen überzogener Erwartungen, sondern auch wegen wachsender Zweifel an der Qualität der Werbeplattform Social Network.
Die Netzwerke behaupten, es gebe eine höhere Relevanz ihrer Werbemöglichkeiten gegenüber klassischer Werbung. Wo Websites Werbung nur zeigen, versprechen die Networks Interaktion und verstärkte Effekte. Wo Werbung im Kontext der Nachrichten von „Freunden“ auftauche, wirke diese viel gezielter. Noch besser sei es, wenn Nutzer ihren Freunden Dinge per „Like“ empfehlen. Zeigen sei Masse, Aktivität stehe für Klasse.
Es gibt berechtigte Zweifel daran: Zum einen sind die Vorteile der sozialen Werbung umstritten. Der Nachweis der Manipulierbarkeit von Social Networks ist dagegen nur allzu leicht zu führen. Und das gilt nicht nur für Facebook.
Aktivität ist vortäuschbar - Beispiel YouTube: Musik, die dort populär ist, gilt als angesagt. Das lädt zu Manipulationen ein. Am 18. Dezember 2012 verschwanden dort etliche Musiker in der Versenkung. Es war die Folge eines Großreinemachens: YouTube hatte sich wieder einmal bemüht, gefälschte Videoaufrufe aus der Zählung zu tilgen. Den Statistiken der Musikunternehmen Universal Music Group, Sony/BMG und RCA Records kostete das rund zwei Milliarden Videoaufrufe. Ihr Gesamterfolg schmolz dadurch je nach Firma um 14 bis 57 Prozent.
Unfassbare zwei Milliarden Mal hatte sich das Social Web quasi selbst angesehen. Computer riefen Videos auf, Nutzer waren nicht beteiligt. Tube- oder Viewbotting nennt man das, abgeleitet vom Kurzwort „bot“ für Roboter. Für viele Dienstleister ist das ein profitables Geschäftsmodell. Es beruht entweder auf Scripten wie Tube Bot, die automatisiert nicht nur Videos aufrufen, sondern auch „Like“-Kommentare abgeben können, oder auf simulierten Nutzern. Mal geht es darum, die Existenz von Personen vorzutäuschen, mal darum, vermarktbare Aktivität zu simulieren.
So wie auch bei Facebook. Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzte im Herbst 2012, dass in den nächsten Jahren 10 bis 15 Prozent aller Kommentare bei Facebook von Unternehmen erkauft sein könnten. Gemeint sind werbliche Äußerungen vermeintlicher Facebook-Freunde.
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