Bakı, 16 oktyabr, Tamilla Məmmədova, AZƏRTAC

Rəqəmsal transformasiya və artan rəqabət epoxasında müştəri təcrübəsi (CX) və əməkdaşların təcrübəsi (EX) sadəcə bir tendensiya deyil, həm də çevik, innovativ və insan mərkəzli təşkilatlar yaratmaq üçün zəruri strategiyadır.

AZƏRTAC CX və EX idarəetməsi üzrə tanınmış ekspert, beynəlxalq CCXP və CCX sertifikatlarının sahibi Olqa Potaptseva ilə müsahibəni təqdim edir.

- Regiondakı biznes və dövlət qurumları üçün müştəri təcrübəsi və işçi səriştəsinin idarə edilməsi strategiyasının həyata keçirilməsinin əsas faydalarını nədə görürsünüz?

- İşçi və müştəri təcrübəsinə diqqət yetirmək artıq sadəcə bir seçim deyil, bu, həm də bir zərurətdir! Köhnə “malların iqtisadiyyatı” keçmişdə qaldı. Gələcək çeviklik, innovasiya, emosional cəlbedicilik və insan potensialını maksimum dərəcədə artırmaqla səciyyələnir. Aparıcı ölkələr bunu artıq başa düşür və CX və EX-i bütün miqyasda tətbiq edir. Məsələn, biz Səudiyyə Ərəbistanının hökumət təşkilatları ilə işləyirik, burada onların “Vizyon - 2030” proqramı bütün hökumət və kommersiya sektorlarında müştəriyönümlülük üçün məqsədləri və əsas fəaliyyət göstəricilərini (KPI) müəyyən edir.

Məsələlərə insan nöqteyi-nəzərindən baxdıqda, biz rəqəmsal transformasiyanı sürətləndirə, çoxkanallı strategiyanı hazırlaya, həmçinin əməliyyat və kommersiya mükəmməlliyi yarada bilmişik. Müştəriyə və vətəndaşa yönəlmiş bu siyasət real təsir göstərəcək təşəbbüslərin prioritetləşdirilməsində əsas amillərdir, işçilərin oriyentasiyası isə uğurlu transformasiya və onun həyata keçirilməsi üçün vacibdir. “Forbes”in məlumatına görə, əla müştəri təcrübəsi olan brendlər bu sahədə geridə qalan rəqiblərdən 5,7 dəfə çox gəlir əldə edir.

- Azərbaycan şirkətlərinə və dövlət qurumlarına “experience-led” (təcrübəyə əsaslanan) təşkilatların qurulması üçün hansı ən yaxşı təcrübələri tövsiyə edərdiniz?

Birincisi, müştərilərinizin və vətəndaşlarınızın ehtiyaclarını anlayın. Buna əsaslanaraq, bu ehtiyaclara cavab verən və kommersiya baxımından uğurlu bir əməliyyat modeli hazırlayın. Bu model insanları, prosesləri və texnologiyanı uyğunlaşdırmalıdır. İşimizdə biz təşkilatın resurslarının 60 faizini əsas ehtiyacların ödənilməsinə sərf etməyi tövsiyə edirik, bu, vacib olan, lakin həyəcan və ya rəqabət üstünlüyü gətirməyən amildir. Məsələn, otel otağında çarpayı vacibdir, lakin o, yalnız əskik olduqda nəzərə çarpır. Təşkilatınız üçün əməliyyat mükəmməlliyini təmin edərək, əsas ehtiyacları qüsursuz və sərfəli şəkildə təmin etməlisiniz. Səylərinizin 25 faizi “istəkləri” müəyyən etməyə və təmin etməyə yönəldilməlidir. Bu, rəqabət üstünlüyü, innovasiya və daha yüksək marjalara gətirib çıxarır. Qalan resurslar mükəmməl bərpaya sərf edilə bilər - müştəri dəstəyi mərkəzinizi “Amazon” və ya Böyük Britaniyadakı “John Lewis” kimi loyallıq və inkişaf mühərrikinə çevirmək olar. Tədqiqatlar göstərir ki, müştərilər adətən orta hesabla 9 nəfərə bir marka ilə bağlı yaxşı təcrübə haqqında, lakin pis bir təcrübə haqqında 16 nəfərə danışırlar.

- Azərbaycan kimi inkişaf etməkdə olan bazarlarda CX və EX-in biznesin böyüməsinə təsirinin ölçülməsi və təhlili zamanı əsas problemlər hansılardır?

- Qlobal və inkişaf etməkdə olan bazarların təhlili əsasında müştəri və işçi təcrübəsinin Azərbaycanda biznesin inkişafına təsirinin ölçülməsi və təhlili üçün əsas maneələr üç əsas sahəyə aiddir. Birincisi, yerli bazar xüsusiyyətləri, o cümlədən real vaxt rejimində məlumatların toplanması üçün rəqəmsal infrastrukturun təkmilləşdirilməsi ehtiyacı, yerli CX/EX bençmarklarının olmaması və sorğu rəyinin düzgünlüyünə təsir edən mədəni nüanslar. İkincisi, təşkilatlar daxilində CX/EX-in standartlaşdırılmış, çoxölçülü tərifinin olmaması, NPS - (“Net Promoter Score” - tövsiyə etməyə hazır olmaq indeksi”) kimi tək, çox vaxt səthi ölçülərə böyük etibarın olması və toplanmış məlumatların ölçülə bilən, çarpaz funksional biznes təkmilləşdirmələrinə çevrilməsində çətinliklərlə özünü göstərən geniş yayılmış yetkinlik problemləri mövcuddur.

Nəhayət, ən mühüm problem səbəb və nəticənin müəyyən edilməsində analitik maneədir. Parçalanmış məlumat sistemləri və digər dinamik iqtisadi amillərin təsiri səbəbindən şirkətlər yüksək məmnunluq səviyyələri (CSAT, eNPS) ilə mənfəət artımı, axının azaldılması və artan gəlirlilik kimi əsas maliyyə göstəriciləri arasında birbaşa əlaqəni sübut edən CX/EX-ə investisiyanın maliyyə gəlirini müəyyən etmək üçün mübarizə aparır.

- Azərbaycanda rəqəmsal xidmətlər və platformalar sürətlə inkişaf edir. CX və EX bu mühitdə rəqəmsal transformasiyanın drayverinə necə çevrilə bilər?

- Rəqəmsal həllər hazırlayarkən və həyata keçirərkən insan mərkəzli modelə riayət etmək çox vacibdir. Buna misal olaraq qlobal əczaçılıq şirkəti ilə süni intellekt strategiyası üzərində işimizi göstərmək olar. Hesabata görə, əksər şirkətlər AI büdcələrini satış və marketinq üçün ayırırdı. Bununla belə, real qənaət işçilər və müştərilərlə məsləhətləşmələr zamanı kritik ağrı nöqtələri kimi müəyyən edilən adi tapşırıqlardan gəldi: sənədləşmə işlərinin avtomatlaşdırılması, fakturaların işlənməsi və gündəlik inzibati funksiyalar.

Təşkilatların etdiyi ümumi səhv İT gündəliyinə əsaslanan ən güclü yeni alətləri tətbiq etməkdir. Müştərimiz funksional tələbləri inkişaf etdirmək üçün fasilə verməyi və komandalar ilə işləməyə icazə verməyi faydalı hesab etdi. İT-nin zəruri hesab etdiyi şey daha az vacib oldu. Əsl fərq mürəkkəb standart əməliyyat prosedurlarını idarə edən, sifariş sistemlərini birləşdirən və çatdırılma riskləri barədə dəstək agentlərinə məlumat verən edən süni intellektdən gəldi. Əsas prinsiplər müştərilərin ehtiyacları və onların məqsədlərinin sorğusundan əldə edilib: təkmilləşdirilmiş rahatlıq, sürət və ünsiyyət. Bu anlayış və prioritetləşdirmə ilə biz bütün potensial layihələri risk və təsirə əsaslanan üç icra üfüqündə qruplaşdırdıq.

- Sizcə, CX və EX Azərbaycanda dövlət-özəl sektor əməkdaşlığını necə inkişaf etdirə bilər?

- Azərbaycan üçün güclü inkişaf strategiyasının tərkib hissəsi kimi hökumət insan mərkəzli inkişafın tələblərini ardıcıl və məqsədyönlü şəkildə özəl sektora çatdırmalıdır. Məqsədlər və əsas fəaliyyət göstəriciləri müəyyən edilməli və yaxından izlənilməlidir. Bununla belə, yuxarıdan aşağıya doğru bu yanaşma effektiv əməkdaşlıq, ünsiyyət və dəyişiklik üçün dəstək ilə tamamlanmalıdır. Buna nail olmaq üçün hökumətə vətəndaşları və biznesləri dinləyən, onların rəyləri əsasında hərəkət edən CX proqramı lazımdır.

- Necə hesab edirsiniz, növbəti beş ildə hansı qlobal CX/EX trendləri Azərbaycan üçün xüsusilə aktual olacaq?

- Dünya qəbul edir ki, CX/EX artıq sadəcə “xoş bir əlavəyə” malik olmaq funksiyası, “müəyyən bir şöbə üçün işləmək” və ya “sadə proqram” deyil. Bu, müştərilərin ehtiyaclarını ödəmək və rəqabət mühitində qalib gəlmək üçün insanların, proseslərin və texnologiyanın birlikdə necə işlədiyini müəyyən edən uğurlu əməliyyat modelinin əsasını təşkil edir. CX/EX əməliyyat səmərəliliyi və kommersiya mükəmməlliyi üçün vacib amildir.